PUBLICIDAD ENGAÑOSA.
Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y
publicistas se proponen desarrollar una campaña publicitaria que sea
impactante, original y persuasiva para incrementar sus volúmenes de venta u
obtener un determinado resultado a corto plazo, deben tener mucho cuidado de no
utilizar mensajes que para captar la atención del público objetivo o para persuadir lo más eficazmente, induzcan al error al destinatario afectando un determinado
comportamiento, como el económico, porque esa práctica se conoce como "publicidad
engañosa"; la cual, además de ser muy objetada, controlada y regulada
en muchos países, afecta seriamente la imagen de la empresa ante su mercado
meta y ante la sociedad en general.
Por ello, es imprescindible que los mercadólogos y
publicistas conozcan qué es la publicidad engañosa, cuáles son
algunas de las prácticas que son consideradas como tal y porqué no deben
emplear este tipo de publicidad.
¿Qué es la Publicidad Engañosa?
- Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es
aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las
afirmaciones reales del desempeño de la marca.
- El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad
engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la
omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o
menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características, pasando por los
diversos «trucos» empleados para presentar más atractivamente unos precios
que realmente son más elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA,
en el caso de bienes de consumo).
- Según Mabel López, la publicidad será engañosa
- 1) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
presentación del mensaje,
- 2) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de
la información que transmite el mensaje publicitario,
- 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
omisión de información en el mensaje publicitario . Además, la
mencionada autora precisa que no es necesario para que la publicidad sea engañosa que
el error efectivamente se produzca sino que basta con la mera inducción al
error. La inducción al error se da desde el mismo momento en el que se
puede afectar, —debido a la presentación del mensaje, a la información
transmitida o a los datos omitidos en el mensaje—, al comportamiento
económico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor.
- Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge
Espejo, se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de
sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de
necesidades supérfluas para el consumidor.
En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas
tengan claro este tema, la publicidad engañosa es aquella que
utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características,
ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que
inducen al error afectando el comportamiento económico de los consumidores o
perjudicando a un competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad
engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o
falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador
y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).
Algunas Formas de Publicidad Engañosa:
A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas
que son o pueden ser considerados (dependiendo de las leyes de cada país)
como publicidad engañosa:
- Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo "oferta
válida hasta fin de existencias" u "oferta válida salvo error
tipográfico". Ambos pueden ser considerados como limitación de la
oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido
a la interpretación unilateral del vendedor o fabricante vulnerándose
la buena fe y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del
consumidor.
- Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una
pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario
interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la
realidad .
- Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con
la intención o no, que el destinatario no los perciba.
- Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una
decisión rápida pero que no se cumplen.
- Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el
destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia.
- Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del
consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo,
las condiciones jurídicas, etc.
- Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o
no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a
domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el argumento de
que "existe sobre demanda del producto" o que "hubo congestiona miento vehicular".
- Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo,
aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen
un sin número de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que
tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios...
- Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los
consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo,
cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje
informativo, artístico o creativo .
Razones Para No Utilizar la Publicidad Engañosa:
Teniendo en cuenta que el control de la publicidad
engañosa es de interés de los consumidores, competidores y público en
general, en la actualidad, existen diversas leyes y organismos (que varían de
un país a otro) que tienen la finalidad de proteger al consumidor contra
mensajes engañosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los métodos
injustos de competencia que son parte de la publicidad engañosa.
Por tanto, los mercadólogos y publicistas deben tomar
muy en cuenta que algunos de éstos organismos tienen la facultad de verificar y
controlar los diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar
medidas, como:
- Ordenar el cese de una publicidad engañosa o
emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha
publicidad .
- Prohibir una publicación engañosa o emprender las
acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición , incluso en
ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una
intención o negligencia del anunciante .
- Exigir a la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de
disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen
que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca debido
a la publicidad engañosa o fraudulenta.
Además, cabe señalar que en algunos países, por
ejemplo de la Unión Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones
que tienen un interés legítimo en la prohibición de la publicidad
engañosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o
llevar ésta publicidad ante un órgano administrativo competente bien para
pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones
judiciales pertinentes .
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos
y publicistas,
1) tomen conciencia acerca de los efectos negativos
que tiene la publicidad engañosa en el público objetivo, la
empresa, los competidores y la sociedad en general,
2) decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún
motivo,
3) conozcan las leyes vigentes en sus respectivos
países contra la publicidad engañosa para conocer aquello que
no está permitido y que por tanto no deben realizar (intencionadamente o
no),
4) contacten a los diferentes organismos
encargados de verificar y controlar los anuncios publicitarios para recibir
asesoramiento acerca de este tema.
De esa manera, se evitarán sorpresas en el camino que
pueden afectar seriamente la imagen de la empresa, su inversión en la campaña
publicitaria y la misma carrera profesional del mercadólogo o del publicista.
